Różności i nowinki technologia

Technologia reklamowa może być kolejną bańką internetową

Lub, jak to ujął Hwang: „Cała struktura reklamy internetowej to w skrócie bzdura”.

Te problemy nie są oczywiście całkowicie nowy. Hwang cytuje porzekadło przypisywane XIX-wiecznemu biznesmenowi Johnowi Wanamakerowi: „Połowa pieniędzy, które wydaję na reklamę, jest marnowana; Problem w tym, że nie wiem, która połowa. Ale Wanamaker borykał się tylko z problemem atrybucji – zastanawiał się, czy pieniądze wydane na reklamę w gazecie, powiedzmy, napędzają sprzedaż, która inaczej by się nie wydarzyła. Dzisiejsze zautomatyzowane reklamy mają ten problem w dużych ilościach, a także rozległe problemy z lokowaniem i oszustwami. Przynajmniej Wanamaker mógł sprawdzić, czy jego reklamy rzeczywiście pojawiły się w gazecie.

Gdyby największe agencje reklamowe epoki analogowej – firmy takie jak Oglivy czy WPP – zbankrutowały w latach osiemdziesiątych, upadek ograniczyłby się do Madison Avenue. Teraz głównymi graczami są Facebook i Google, a dołącza do nich Amazon Racing. Same te trzy firmy stanowią około 10 procent łącznej wartości giełdy w USA. Ich przeznaczenie jest związane z losem światowej gospodarki.

Jak by to wyglądało, gdyby pękła bańka reklamowa? Hwang porównuje dzisiejsze jednostki zasobów reklamowych online z toksycznymi papierami wartościowymi z 2007 roku: obie wartości czerpią z zawyżonych, ukrytych aktywów. (Po pierwsze, jest to chwiejny kredyt hipoteczny na dom; z drugiej domniemana uwaga użytkownika). Jednak bardziej odpowiednie byłoby porównanie tych instrumentów finansowych sprzed recesji z akcjami firm, które zarabiają na reklamie cyfrowej. Sprzedaż chwili uwagi internauty jest transakcją jednorazową. Jednak bańka finansowa wymaga, aby inwestycja dokonana w czasie A okazała się bezwartościowa w czasie B. Papier wartościowy zabezpieczony hipoteką jest, no cóż, papierem wartościowym: inwestycją zabezpieczoną przyszłą wartością hipoteki bazowej. Udział akcji Facebooka lub Google to inwestycja poparta przyszłymi dochodami firmy z reklamy cyfrowej.

Jeśli więc Hwang ma rację, że cyfrowa to bańka, pop musiałby pochodzić od reklamodawców masowych porzucających platformy, co doprowadziłoby do utraty zaufania inwestorów i panicznej wyprzedaży akcji. Po miesiącach obserwowania, jak ceny akcji Google i Facebooka rosną, nawet w obliczu spowolnienia gospodarczego wywołanego pandemią i głośnego bojkotu reklamodawców na Facebooku, trudno sobie wyobrazić coś takiego. Ale prawdopodobnie to właśnie powiedzieli o tulipanach.

To nie jest coś do kibicowania. Jakkolwiek wiele ukierunkowanych reklam mogło wypaczyć internet – przedkładając przyciąganie uwagi nad jakość, jak sugeruje Hwang – nie oznacza to, że powinniśmy pozwolić, aby system sam się załamał. Zamiast tego moglibyśmy mieć nadzieję na to, co Hwang nazywa „kontrolowanym wyburzeniem” modelu biznesowego, w którym rozwikłuje się on na tyle stopniowo, abyśmy mogli zarządzać konsekwencjami.

Jak to może działać? Hwang proponuje kampanię reklamową prowadzoną przez badaczy, aktywistów i sygnalistów, która ujawnia chorobę rynku reklam online, a następnie wprowadza przepisy wymuszające przejrzystość. Reklamodawcy cyfrowi musieliby publikować ustandaryzowane oświadczenia, aby pomóc kupującym w ocenie ich towarów. Celem byłoby zawężenie niebezpiecznego rozdźwięku między wartością postrzeganą a rzeczywistą.

SUBSKRYBUJ

Zasubskrybuj WIRED i bądź mądry dzięki większej liczbie ulubionych autorów pomysłów.

Pomysł na zastosowanie regulacji typu giełdowego w sektorze reklamy cyfrowej ma chwilę. Dina Srinivasan, badaczka prawa antymonopolowego i była dyrektor ds. Technologii reklamowych, przedstawia podobny argument w kolejnym artykule i zwróciła uwagę co najmniej jednego członka podkomisji ds. Konkurencji w Izbie Reprezentantów. Jest to dość intuicyjne: rozległy rynek reprezentujący setki miliardów dolarów bogactwa prawdopodobnie nie powinien pozostać niezależnym od rządu miejscem dla wszystkich; a zastąpienie dzisiejszego nieprzejrzystego, monopolistycznego rynku przejrzystym, regulowanym rynkiem może doprowadzić do większej liczby innowacji w zakresie kierowania reklam i bardziej konkurencyjnych cen. Ale czy naprawdę do tego dążymy – do lepiej funkcjonującego, skuteczniejszego rynku kierowania behawioralnego?

Samodzielna korekta rynku nie wyeliminuje patologii reklamy ukierunkowanej behawioralnie: wszechobecny nadzór nad tym, dokąd się wybierasz, kogo znasz, jak często sikasz; redystrybucja miliardów dolarów przychodów z reklam z dala od organizacji informacyjnych i skierowanych do platform mediów społecznościowych i pośredników w dziedzinie technologii reklamowych; możliwość kierowania na mikroprocesory wiadomości politycznych w celu nakłaniania wyborców do pozostania w domu. Tylko ustawodawstwo, które zakazuje modelu biznesowego lub silnie go zniechęca, stworzy przestrzeń dla pojawienia się łagodniejszych technologii.

Dziwna rzecz, ekonomia internetowa. Produkt, który generuje wszystkie pieniądze, nie działa zbyt dobrze, a kiedy działa, ludzie go nienawidzą. Pytanie brzmi, który problem należy rozwiązać.

Jeśli kupisz coś za pomocą linków w naszych historiach, możemy otrzymać prowizję. To pomaga wspierać nasze dziennikarstwo. Ucz się więcej.


Więcej świetnych historii WIRED

Zostaw komentarz

Maciek Luboński
Z wykształcenia jestem kucharzem , ale to nie przeszkadza mi pisać dla Was tekstów z wielu ciekawych dziedzin , których sam jestem fanem.Piszę dużo i często nie na tak jak trzeba , ale co z tego skoro tak naprawdę liczy się pasja.

Najlepsze recenzje

Video

gallery

Facebook